Что такое позиционирование и для чего оно нужно бренду

Почему позиционирование важно для крупного бизнеса

Чёткое позиционирование позволяет решить сразу несколько задач:

Отстроиться от конкурентов. Так, если две сети кафе предлагают похожее меню, одна из них может выделиться как удобное место для удалённой работы с быстрым Wi-Fi и розетками у каждого столика.

Привлечь лояльную аудиторию. Допустим, бренд одежды сокращает отходы на производстве, использует переработанные материалы и принимает на утилизацию старые вещи. Скорее всего, он привлечёт покупателей, которым тоже важны экологичность и ответственное потребление.

Обосновать цену. Например, производитель ювелирных изделий продаёт украшения по цене выше рыночной, потому что использует ручную работу и индивидуальный дизайн. Позиционирование поможет донести до клиентов принципы работы бренда.

Основные виды позиционирования

Существует множество подходов к позиционированию, но единой классификации нет. В этой статье рассмотрим самые распространённые методы, которые помогают формировать образ бренда.

Позиционирование компании. При этом подходе положительный имидж создаётся сразу для всей компании, а не для отдельных продуктов. Если у клиента возникают определённые ассоциации с брендом, скорее всего, они распространятся также на все товары или услуги компании.

Обычно на карту вносятся параметры с противоположных концов спектра, например низкая и высокая стоимость. Организации располагаются на карте так, как их воспринимают потребители.

Позиция компании иллюстрирует её место в сознании клиентов относительно конкурентов. Это помогает выявить конкурентные преимущества и использовать их при формировании образа бренда.

Позиционирование на основе уникальности. В этом подходе акцент делается на особенностях бренда без сравнения его с конкурентами. Например, производитель спортивной обуви подчёркивает, что благодаря новым технологиям кроссовки долго не изнашиваются и хорошо поддерживают стопу даже много тренировок спустя.

Какие критерии определяют успешность позиционирования

Отражение целевой позиции на рынке. Если потребители воспринимают бренд именно так, как задумывалось, значит, стратегия выбрана правильно. Например, если бизнес хочет ассоциироваться с товарами высокого качества, нужно подтверждать это стабильным уровнем сервиса и надёжностью продукции.

Значимость для потребителя. Позиционирование должно основываться на преимуществах, которые важны для целевой аудитории, а не на общих характеристиках для всех предложений на рынке.

Например, наличие камеры в современном смартфоне — не преимущество, а скорее необходимое условие. Такие характеристики называют «точки паритета» — они обязательны для определённой категории товаров на рынке и не влияют на выбор бренда.

Однозначность. Ценности бренда должны одинаково транслироваться через разные каналы коммуникации — от рекламных материалов до общения с консультантами в магазинах.

Долгосрочность. Эффективное позиционирование должно сохранять свою актуальность в долгосрочной перспективе. Хотя оно может эволюционировать, изменения не должны вводиться слишком часто, иначе покупателям будет сложно запомнить образ бренда.

Чтобы узнать, как потребители воспринимают бренд, компании проводят маркетинговые исследования. Например, с помощью опроса целевой аудитории можно узнать, за что клиенты любят продукт, какие потребности у них остаются неудовлетворёнными и как они видят бренд среди конкурентов.

Ещё один способ — проанализировать отзывы и комментарии в социальных сетях, чтобы узнать мнение пользователей о бренде, определить, какие эмоции он вызывает у аудитории. Читайте, что такое маркетинговые исследования и как их проводить.

Какие бывают стратегии позиционирования

Рассмотрим несколько ключевых стратегий.

По конкурентам

Бренд изучает стороны конкурентов, чтобы выделить отличительные черты своих предложений. Например, если конкурент предлагает стандартные амортизирующие кроссовки, можно представить обувь с несколькими видами стелек для разных особенностей стопы. Так предложение станет более персонализированным и привлекательным для потребителей.

По аудитории

Способ предполагает, что бренд делает акцент на интересах и потребностях потенциальных покупателей. Например, можно показать, что товар разработан для людей с определённым хобби — тех, кто любит походы или увлекается садоводством.

Один из минусов этой концепции в том, что слишком узкая сегментация ограничивает количество потенциальных клиентов. Поэтому важно не только исследовать и анализировать существующую аудиторию, но и выпускать линейки для других сегментов, чтобы расширить охват.

По условиям использования

В рамках этой стратегии особое внимание уделяется контексту, в котором используется продукт. Компания показывает, что её товар или услуга — оптимальный выбор для определённых ситуаций. Например, камера для активных видов спорта, которая способна снимать под водой и выдерживает падение с высоты.

По выгоде

Если бренд придерживается этой стратегии, то акцентирует внимание на преимуществах, которые потребители получат от использования продукта компании. Например, сэкономят деньги или сделают свою повседневную жизнь комфортнее. Каждая из этих стратегий может использоваться как самостоятельно, так и в сочетании с другими.

Как реклама в Яндекс Директе помогает формировать позиционирование

Через Яндекс Директ можно запускать медийную рекламу, которая эффективно формирует образ бренда за счёт охвата широкой аудитории. Рассмотрим форматы и примеры медийной рекламы, которые доступны в Директе.

Медийные баннеры. Помогают сформировать определённый образ бренда в глазах покупателей.

Что необходимо для формирования образа бренда

Рассмотрим основные факторы успешного позиционирования.

Знание целевой аудитории. Важно понять, какие люди пользуются товарами или услугами фирмы, какие у них предпочтения, трудности и задачи. Тогда в позиционировании вы сможете подчеркнуть ценности, актуальные для потенциальных клиентов. Читайте, как проводить маркетинговые исследования.

Уникальное торговое предложение (УТП). Это ценность, которая объясняет, почему потребителям стоит выбрать именно вашу компанию. УТП может стать основой для формирования имиджа на рынке. Оно помогает выделяться среди других компаний, акцентирует внимание на особенностях продукта и помогает укреплять лояльность клиентов к бренду.

Знание конкурентов. Изучите другие компании на рынке, чтобы определить их сильные стороны и зоны роста, — особенно если планируете строить позиционирование по конкурентам. Кроме того, следите за актуальными тенденциями в индустрии и анализируйте потребности рынка, чтобы образ бренда оставался актуальным для клиентов.

Стратегия позиционирования. Включает основные этапы формирования образа бренда, ключевые сообщения, которые вы будете транслировать, а также каналы коммуникации с аудиторией.

Бюджет на продвижение. Формирование позиционирования требует регулярного продвижения — например, с помощью имиджевой рекламы в интернете и рекламных кампаний офлайн. Чтобы понять, какая сумма потребуется на маркетинг, и избежать лишних расходов, можно создать медиаплан. Читайте, что такое медиаплан и как его составить.

Кратко

• Позиционирование — это маркетинговый инструмент, который помогает создать уникальный образ компании в глазах аудитории. Чёткое позиционирование позволяет бизнесу выделиться на фоне конкурентов, привлечь лояльную аудиторию и обосновать стоимость товаров или услуг.
• Позиционировать можно компанию целиком или отдельные продукты. Кроме того, позиционирование может быть основано на сравнении с конкурентами или уникальных чертах бизнеса.
• Эффективное позиционирование строится на том, чтобы потребители воспринимали образ бренда так, как он задуман, и видели в нём важные для себя идеи. Для этого ценности компании нужно транслировать через все каналы связи и поддерживать их в долгосрочной перспективе.
• Сформировать образ бренда в сознании потребителей поможет кампания в Яндекс Директе. В сервисе доступны разные форматы имиджевой рекламы, например заметные баннеры и видео.